4 мільярди доларів за супергероїв: як Disney зробила одну з найкращих угод в історії

Disney заплатила за тисячі персонажів та їхні історії

31 серпня 2009 року The Walt Disney Company оголосила про домовленість щодо придбання Marvel Entertainment. На той момент вартість угоди оцінювали приблизно у 4 мільярди доларів, або 50 доларів за акцію Marvel з урахуванням грошової та акціонерної частин. Фактично угоду завершили 31 грудня 2009 року, а остаточна ціна придбання склала близько 4,2 мільярда доларів.

Але для Disney ключовим активом була сама інтелектуальна власність Marvel. Компанія володіла бібліотекою з понад 5 000 персонажів, серед яких Iron Man, Spider-Man, Captain America, Thor, Hulk, X-Men, Fantastic Four, Avengers та інші відомі герої.

З інвестиційної точки зору це принципово важливий момент. Disney фактично купувала актив, який можна було використовувати багато разів, а не товар, який продається один раз.

Один і той самий персонаж може стати основою для фільму, серіалу, коміксу, відеогри чи іншого контенту. Його зображення можна використовувати на іграшках, одязі та інших товарах, а сам бренд – ліцензувати партнерам. Персонажі також можуть ставати частиною тематичних атракціонів і розважальних просторів.

Marvel ще до угоди з Disney вже заробляла на своїх персонажах через ліцензування, видавничий бізнес та виробництво фільмів. У документах компанії зазначалося, що її персонажі використовувалися у фільмах, телебаченні, книгах, іграшках, промоакціях і навіть тематичних парках.

Тобто Disney придбала своєрідний «каталог активів», кожен із яких мав потенціал для багаторазової комерціалізації. Саме тому цінність Marvel для Disney не обмежувалася доходами самої компанії на момент угоди.

Як Disney перетворила IP Marvel на машину для монетизації

Головна інвестиційна ідея угоди полягала в тому, що один об'єкт інтелектуальної власності можна монетизувати через десятки каналів.

Disney вже мала глобальну систему дистрибуції, телеканали, споживчі товари, тематичні парки та інші розважальні бізнеси. У компанії прямо заявляли, що придбання Marvel має дозволити використовувати її персонажів на різних платформах і ринках.

Наприклад, один герой може спочатку з'явитися у фільмі, після чого його популярність підвищує попит на товари з відповідною символікою. Далі персонаж може отримати власний серіал, гру, комікс або стати частиною атракціону. Кожен наступний продукт одночасно підтримує впізнаваність бренду та створює нові можливості для заробітку.

Саме тут проявляється сила IP-бізнесу: компанія не обов'язково створює принципово новий бренд щоразу, коли хоче отримати дохід. Вона може використовувати вже відомого персонажа у новому форматі.

Для Disney це було особливо цінним через глобальний масштаб компанії. У презентаційних матеріалах щодо угоди Disney наголошувала, що її маркетингові та дистрибуційні ресурси можуть значно розширити популярність Marvel і збільшити комерційну цінність її персонажів.

При цьому важливо не сприймати 4 мільярди доларів як ціну виключно за окремих супергероїв. Disney придбала всю Marvel Entertainment – разом із бібліотекою персонажів, бізнесом ліцензування, видавничими активами та кіновиробництвом. Під час остаточного обліку угоди Disney оцінила придбані нематеріальні активи приблизно у 2,87 мільярда доларів, а goodwill – ще у 2,27 мільярда доларів.

У цьому і полягає головний урок угоди для інвестора: цінність компанії може бути захована не лише в її заводах, обладнанні чи поточному прибутку, а й у правах на бренди, персонажів, технології та інші нематеріальні активи.

Marvel дала Disney саме такий актив – величезний портфель IP із можливістю повторного використання. Тому покупка за близько 4 мільярди доларів була ставкою не лише на популярність Iron Man, Captain America чи Thor, а на здатність Disney протягом десятиліть витягувати додаткову економічну цінність із кожного персонажа та кожної історії.

До слова, у 2006 році Disney придбала Pixar в угоді на мільярди доларів, фактично забравши під контроль одну з найуспішніших анімаційних студій світу. За цією покупкою стояло значно більше, ніж бажання отримати відомі мультфільми, – Disney прагнула повернути собі лідерство в анімації та посилити власну творчу команду.