4 миллиарда долларов за супергероев: как Disney заключила одну из лучших сделок в истории
В 2009 году Disney согласилась приобрести Marvel примерно за 4 миллиарда долларов, но главной ценностью сделки были далеко не офисы или производственные мощности компании. Disney получила портфель из более чем 5 000 персонажей, который можно было превратить в фильмы, сериалы, товары, лицензии, аттракционы и другие источники дохода.
Disney заплатила за тысячи персонажей и их истории
31 августа 2009 года The Walt Disney Company объявила о достижении соглашения о приобретении Marvel Entertainment. На тот момент стоимость сделки оценивалась примерно в 4 миллиарда долларов, или 50 долларов за акцию Marvel с учетом денежной и акционерной частей. Фактически сделка была завершена 31 декабря 2009 года, а окончательная цена приобретения составила около 4,2 миллиарда долларов.
Но для Disney ключевым активом была сама интеллектуальная собственность Marvel. Компания владела библиотекой из более чем 5 000 персонажей, среди которых Iron Man, Spider-Man, Captain America, Thor, Hulk, X-Men, Fantastic Four, Avengers и другие известные герои.
С инвестиционной точки зрения это принципиально важный момент. Disney фактически приобретала актив, который можно было использовать многократно, а не товар, продаваемый однократно.
Один и тот же персонаж может стать основой для фильма, сериала, комикса, видеоигры или другого контента. Его изображение можно использовать на игрушках, одежде и других товарах, а сам бренд – лицензировать партнерам. Персонажи также могут становиться частью тематических аттракционов и развлекательных пространств.
Marvel еще до сделки с Disney уже зарабатывала на своих персонажах за счет лицензирования, издательского бизнеса и производства фильмов. В документах компании отмечалось, что ее персонажи использовались в фильмах, на телевидении, в книгах, игрушках, промоакциях и даже в тематических парках.
То есть Disney приобрела своеобразный "каталог активов", каждый из которых имел потенциал для многократной коммерциализации. Именно поэтому ценность Marvel для Disney не ограничивалась доходами самой компании на момент сделки.
Как Disney превратила интеллектуальную собственность Marvel в машину для монетизации
Главная инвестиционная идея сделки заключалась в том, что один объект интеллектуальной собственности можно монетизировать через десятки каналов.
В Disney уже была глобальная система дистрибуции, телеканалы, потребительские товары, тематические парки и другие развлекательные бизнесы. В компании прямо заявляли, что приобретение Marvel должно позволить использовать ее персонажей на различных платформах и рынках.
Например, один герой может сначала появиться в фильме, после чего его популярность повышает спрос на товары с соответствующей символикой. Далее персонаж может получить собственный сериал, игру, комикс или стать частью аттракциона. Каждый последующий продукт одновременно поддерживает узнаваемость бренда и создает новые возможности для заработка.
Именно в этом заключается сила IP-бизнеса: компании не обязательно создавать принципиально новый бренд каждый раз, когда она хочет получить доход. Она может использовать уже известного персонажа в новом формате.
Для Disney это было особенно ценно из-за глобального масштаба компании. В презентационных материалах по сделке Disney подчеркивала, что ее маркетинговые и дистрибуционные ресурсы могут значительно расширить популярность Marvel и увеличить коммерческую ценность ее персонажей.
При этом важно не воспринимать 4 миллиарда долларов как цену исключительно за отдельных супергероев. Disney приобрела всю Marvel Entertainment – вместе с библиотекой персонажей, бизнесом по лицензированию, издательскими активами и кинопроизводством. При окончательном учете сделки Disney оценила приобретенные нематериальные активы примерно в 2,87 миллиарда долларов, а goodwill – еще в 2,27 миллиарда долларов.
В этом и заключается главный урок сделки для инвестора: ценность компании может быть скрыта не только в ее заводах, оборудовании или текущей прибыли, но и в правах на бренды, персонажей, технологии и другие нематериальные активы.
Marvel предоставила Disney именно такой актив – огромный портфель интеллектуальной собственности с возможностью повторного использования. Поэтому покупка за около 4 миллиардов долларов была ставкой не только на популярность Iron Man, Captain America или Thor, но и на способность Disney на протяжении десятилетий извлекать дополнительную экономическую ценность из каждого персонажа и каждой истории.
К слову, в 2006 году Disney приобрела Pixar в рамках сделки на миллиарды долларов, фактически взяв под контроль одну из самых успешных анимационных студий мира. За этой покупкой стояло гораздо больше, чем желание получить известные мультфильмы, – Disney стремилась вернуть себе лидерство в анимации и усилить собственную творческую команду.